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  央视“我们恨化学”广告破坏化学教育         ★★★ 【字体:
央视“我们恨化学”广告破坏化学教育
作者:佚名    文章来源:本站原创    点击数:1080    更新时间:2015-11-23    

  近日,化妆品品牌法兰琳卡因为一段仅15秒的广告被舆论讨伐。这段广告不断地重复着“我们恨化学”这句话,甚至直接用这五个大字占满屏幕。近日,央视8套也开始播这则广告,这引起了《结构化学基础》的作者、北大教授周公度的注意,周公度递交声明,要状告CCTV-8。围绕着“我们恨化学”这则广告的争议到底带来了怎样的思考呢?

  从“我们恨化学”看广告伦理

  相对于在舆论场“拉仇恨”,这则“我们恨化学”的广告在广告圈则得到了不少“羡慕嫉妒”。在一些广告界人士看来,“我们恨化学”成功制造出了话题,在舆论场得到的关注,是几倍广告费都换不来的。这种认识的偏差,也在无形中说明了当前广告业存在的一些问题。

  有人可能会讲,这则广告虽然一再刷屏“我们恨化学”,但强调的其实是自家品牌的“天然”,并不是要大家恨从初中开始就要学习的化学这门学科。对此,人们当然知道。但也不能否认,这种简单直接地重复,会在一定程度上制造、迎合和放大着“反科学、破坏化学教育”的倾向。而且你不能要求,也不能奢望每个人在看广告时都能做到格物穷理,准确地把广告和科学区分开来。

  就目前来看,存在完全没有化学成分的化妆品吗?这则广告显然宣扬一种伪概念。其做法如同标题党一样,故意用一些含糊的词语,或者省去几个关键词,以达到制造话题、扩大传播的效果。广告商不怕带来歧义就怕无人关注,至于对一些常识和素养造成影响,那不是他们关心的事。甚至他们还躲在一边,为舆论的关注和愤慨而窃喜。在他们看来,这就是广告效果的体现。

  这里涉及到的一个核心问题,那就是广告伦理问题。从内心期待讲,人们喜欢的广告应该是一种艺术,应该能够给人带来一种享受,有助于传播社会的正能量。当然,这种艺术和道德的希望,并不一定能够付诸于行,退而求次之,人们接受的广告应该具有“消极自由”性,不能侵害社会的主流价值,不能违背基本的科学常识,不能给社会带来不健康的联想。

  对照这一广告伦理,“我们恨化学”显然是有问题的。过去讲“学好数理化,走遍天下都不怕”,而现在这三门学科都面临着价值侵蚀,真正成为显学的是成功学,是“成名要趁早”、“挣大钱挣快钱”的功利成功学。在重要的媒体平台上,以一种洗脑的方式,病毒式传播“我们恨化学”,在一定程度上加剧了人们对化学的恐惧感,甚至给一些未成年人不学习、不喜欢化学,制造了新的理由和示范。这样的广告,不讲艺术享受和道德力量,从伦理上讲就不具有健康性。

  我们还应该深思,“我们恨化学”这样的广告,为什么会堂而皇之出现在公共媒体上。站在广告主和制作者角度,可能更关注以话题为代表的广告效果,但站在公共媒体的角度,却不能忽视广告导向以及与自身职能和形象的吻合。传播机构是可以也应该,对一些广告提出修改意见乃至直接拒绝的。可现在的情况,却是广告主“挟广告费以令诸侯”,而很多传播机构也早已经失去了自觉自信,在广告主面前基本没有话语权,对于上门的广告除了一些基本的政治把关外,几乎没有常识、艺术、道德的把关。

  广告是要讲伦理的,现在一些广告则呈现出一种反常识反艺术反道德的倾向。这些年来,这种反伦理的广告不绝于眼,只是程度不同。人们为什么恨“我们恨化学”?原因也正在从这一广告上,看不到基本伦理。要解决这个问题,既要呼吁和提醒,努力提升广告制作水平和把关意识,还要加强广告监管,不给反常识反艺术反道德添堵的机会。

  很明显,这是一则反科学、破坏化学教育的坏广告,应立即停播,还要设法补救给化学教育造成的损失。


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